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欧宝官网体育app:乐歌“守正出奇”:走向创新和国际化的新征程 光华案例

发布时间:2022-06-18 21:09:43 来源:欧宝app下载 作者:欧宝体育官方首页

  疫情下,互联网技术进步突破了物理空间的限制,催生出一系列办公方式的变革。随着健康办公理念逐渐深入人心,消费者对人体工学办公家具产品的需求不断增加,中国线性驱动产品的市场渗透率持续上升,相关市场不断成熟。2017年,以“中国人体工学第一股”在深圳创业板上市的乐歌股份,面对人体工学大健康产业的“黄金时代”,通过持续加大的产品研发、员工股权激励、新媒体营销及海外公共仓服务创新,从一个电视电脑支架的外贸供应商,成长为一个扎根中国拓展全球的健康办公及家居产品的综合供应商,最终成为中国大健康智能家具行业的单项冠军企业。最近几年,乐歌股份是如何在创新和国际化道路上“守正出奇”,又是如何在国际国内经济双循环格局下谋取高质量快速发展的?它的措施及经验,值得一批国内专精特新型中小企业借鉴,无论是在过去还是在疫情当下。

  近日,由北京大学光华管理学院武亚军副教授、北京大学管理案例研究中心研究员吴俊霞撰写的案例《乐歌:走向创新和国际化的新征程》正式入库。该案例适用于商学院的战略管理、创新、国际战略等课程使用。

  2007年乐歌创始人项乐宏在北京大学攻读EMBA,其作为宁波中小型外贸出口型代表企业的转型发展之路就引起了笔者的关注。后来,在项乐宏的领导下,乐歌从一家简单制造电视机挂架的外贸出口型企业成功转型为全产业链运营的人体工学大健康产品综合供应商和自有品牌跨境电商企业,并于2017年底在深圳创业板成功上市,成为中国“人体工学第一股”。

  有观点认为,IPO是我国中小型民营企业规范化发展和转型升级的重要环节,乐歌的发展就显著地体现了这一点。由此,笔者在2018年撰写并入库了《乐歌:迎接人体工学行业的黄金时代》,着重描述了企业的发展历史、全产业链运营模式和战略创新模型。难能可贵的是,项乐宏在带领企业上市以后,没有躺在巨大个人财富和社会荣誉前止步不前,而是继续发扬企业家精神,牢牢抓住人体工学健康产业发展大好时机和资本市场的有利条件,带领企业管理层和核心员工持续奋斗集体富裕,通过加快新产品开发、加大研发投入、利用新媒体事件营销、完善跨境电商业务、加强人才股权激励和海外公共仓商业模式创新等手段,创造了企业上市后持续高速发展的新典范。

  特别值得强调的是,在2019新冠疫情发生以后,企业克服新冠疫情带来的不利影响,利用居家办公和健康安全办公等新契机,开创了企业疫情期间人体工学健康新产品和企业销售收入双双超速增长的新局面,为中国经济双循环格局下民营制造型企业的高质量发展塑造了新样板。由此,这篇接续案例着重描述了乐歌人体工学公司在2017年底上市以来的主要业务创新,包括:(1)产品创新;(2)技术创新;(3)新媒体事件营销与人才股权激励;(4)跨境电商与海外公共仓商业模式创新等,并且探讨了这些创新背后的企业资源配置模式、企业家精神和企业家人力与社会资本的作用。期望该案例能够对我国经济双循环格局下中小型制造企业的创新和国际化发展有所启发,也对新冠疫情危机中提升中国企业发展信心有所助益。

  1998年,曾任中国电子进出口宁波公司国际合作部副经理的项乐宏决定自主创业,乐歌由此诞生。乐歌最早是从电视机支架配件的代工业务开始起家的。2009年,企业注册了商标,开始进行品牌建设。2010年,乐歌开创自主品牌的M2C直营销售模式。在企业壮大后,项乐宏带领乐歌递交了上市申请,却在2011年经历了一次挫折。2013年,乐歌开始转型,主营业务逐步转变为人体工学产品及线性驱动部件的研发、生产及销售。2017年他带领乐歌成功于12月在深交所创业板上市。

  多年创业学习的辛劳,再加上公司上市初发展的责任和压力,2018年项乐宏突发冠脉痉挛并发焦虑症与抑郁症,二次住院急救。此后一年多,他不能独立洗澡、如厕、走路、坐电梯,看到孩子和员工会莫名落泪,哀叹自己无用。个人状态跌至谷底,公司又该如何经营?随之又因为压力和情绪及不明原因导致声带白斑,二次住院手术切除……工作与生活似乎陷入了恶性循环,怎样才能打破困局?

  在家人和同事的陪伴与鼓励下,项乐宏摆脱沉沦,重新站起来,游泳锻炼,每天跑步5公里,学习弹钢琴、唱歌放松心情,调整身心,终于在2019年底走出了病痛阴影。

  与病痛做斗争时,项乐宏躺在病床上也在琢磨产品,思考如何通过技术研发和国际化创新提升企业竞争力。持续学习不断奋进的他不仅具备理工学科领域基础知识,他也关注宏观经济分析、中美经济比较、企业成长战略,从大势出发对公司产品创新和商业模式进行研究。在乐歌早期跨境电商业务模式转型过程中,他亲力亲为,探索创新,担起跨境电商中美两地润滑剂角色。就这样,项乐宏度过了个人的最困难时期,也在新的竞争格局下带领企业迈向新的阶段,实现个人和企业的螺旋式发展。

  随着全球经济发展水平的提高,健康办公理念不断深入人心,人们越发重视办公健康,相关市场不断成熟,线性驱动产品渗透率持续上升。随着物联网、5G、AI等技术的发展成熟,居民消费领域的智能办公、智能家居和智慧医养等产品的基础电动功能逐渐趋同。为激发消费购买意愿,智能化是最重要的研发方向,智能线性驱动行业成为一个处于上升期的新兴发展行业。

  目前全球线性驱动健康消费产品市场主要集中在北美、欧洲和日本等发达国家,其潜在需求还未充分释放,人体工学产品市场仍有较大增长空间。亚太、南美洲和中东等新兴市场国家经济增长速度快、发展潜力大,随着经济发展和健康消费理念的逐渐渗透,此等新兴市场国家也将成为人体工学产品的重要消费市场。

  国外市场中领先的人体工学企业进入行业时间较早,这些厂商总体上经营规模较大,技术和管理水平较强,产品与品牌的市场认可度较高,产品附加值也较大,具有更强的竞争能力。

  中国线性驱动产品主要应用在智能办公桌椅、医疗护理、智能家居和工业领域等方面。因国内健康消费理念在家居行业的应用起步较晚,人体工学健康办公产品的市场渗透率很低,其中升降办公桌渗透率仅为2%。近年来,我国的人体工学家居行业进入快速发展阶段,市场前景广阔。越来越多的企业开始加入该行业,也越来越多地选择中高端人体工学产品。

  资料来源:BIFMA,ALCHEMY MARKET RESEARCH,中国产业信息网,STATISTA OUTLOOK,天风证券研究所

  我国生产制造企业进入人体工学行业的时间不长,行业总体还处在从OEM(Original Equipment Manufacture)和ODM(Original Design Manufacturer)模式为主的初级阶段向OBM(Orignal Brand Manufactuce)模式的成长阶段转变的过程中。相对美国等发达国家,行业总体研发和技术处于较低水平,品牌知名度和产品设计度不高。部分产品质量高、较早形成自主品牌并具有一定产品开发设计能力的厂商,利润率较高,市场竞争也相对有序。国内人体工学产品企业的海内外市场正在逐步扩大,已具备参与国际中高端市场竞争的实力。

  与行业内跨国公司相比,乐歌目前在资金实力、品牌知名度和国际销售网络等方面尚有一定的差距。但经过多年发展,公司拥有较为稳定的线性驱动健康消费产品市场份额,在线性驱动健康消费产品市场具有较高的知名度和竞争优势。

  2017年上市以来,乐歌通过资本市场多次进行融资、股权激励等活动,几次热点事件也带动公司股价和市值的变动与提升。

  乐歌发挥资本市场的融资功能,先后将募集资金投入产品研发创新和国际化等项目。乐歌上市后的资本运作主要包括:

  1、2017年,公司IPO募集资金净额29,048.34万元,除部分用于补充流动资金外,投向年产100万台显示器支架及35万台升降台(桌)项目、模具中心升级项目和研发、设计中心升级项目。

  2、2020年,公司向不特定对象发行可转换公司债券募集资金净额13,778.38万元,除部分用于补充流动资金之外,其中6,716.98万元(约占该次募集资金净额的49%)用于年产120万台(套)人体工学产品生产线技改项目和越南生产基地扩产项目。

  3、2021年,公司向特定对象发行股票募集资金净额约6,9024.18万元,除部分用于补充流动资金外,其余投入线性驱动核心技术智能家居产品智能工厂及相关项目、15万套智能线G+智能工厂技改项目、营销研发总部大楼建设项目和公共仓及独立站信息化系统建设项目。

  乐歌核心业务团队中有较大比例的成员为与项乐宏一起创业10年以上的创业伙伴。为建立长效激励机制,吸引和留住优秀人才,2009年起公司引入核心骨干员工持股方案,2010年、2016年进一步增加核心员工持股比例。上市后,为进一步调动员工的积极性,公司针对研发、管理、销售等相关部门的核心骨干和优秀员工等,先后在2018年、2020年、2021年分别实施两次限制性股票激励计划、一次股票期权激励计划和一次员工持股计划。目前乐歌各主要部门的核心骨干均为公司的直接或间接股东。

  乐歌注意利用主流网红、头部主播、KOL合作等新营销方式来提升品牌影响力,何同学视频是公司2021年加大产品营销力度的一次实践。2021年10月17日,B站科技博主何同学发布视频《我做了苹果放弃的产品》,引爆各大网络平台。何同学在视频结尾对乐歌赞助表示感谢并推荐了相关产品,不仅带动了乐歌两款产品成为爆款,而且带动乐歌股价当日上涨13.51%,市值飙升。同时,通过与KOL合作、企业直播等营销活动,2020年双十一期间乐歌升降桌、儿童学习桌等产品在京东和天猫同类产品中销量排名遥遥领先。

  近10年,公司注重以技术创新促企业发展,将技术研发与产品设计有机结合,提升技术水平和产品竞争力,形成了行业领先的产品创新能力以及优势的产品矩阵。

  乐歌实施研发先导战略,通过自主研发及“产-学-研”合作建立较完善的研发体系,形成相应的技术储备与积累,使公司的技术创新能力、研发水平和专利储备等处于国内行业领先水平。

  乐歌除常设的研发机构外还设立了健康研究院,进行嵌入式系统、物联网、5G技术应用等相关的开发;成立了亚洲第一家UL目击实验室和德国TUV、GS目击实验室;联合宁波大学、鄞州区政府共建科技创新综合体——智慧大健康装备产业技术研究院,为产业链上下游企业提供研发服务;此外,公司还拥有省级博士后工作站、省级企业研究院、省级企业技术中心、省级高新技术企业研究开发中心。基于这些机构,乐歌开展了以机械、电子、软件一体化的线性驱动为核心的人体工学研发与创新。

  此外,乐歌加大技术的专利申请力度,进行全球专利布局,以固化和保护研发与知识产权成果。公司参与国内行业的相关标准的起草,通过知识产权管理体系GB/T29490-2013认证,形成专利和标准综合优势。公司主要人体工学产品均有专利权覆盖,形成技术和专利壁垒。

  乐歌一直保持较高的研发力度。2020年新冠疫情之下,公司聚焦主业,加大研发费用的投入,并聘请宁波大学机械工程与力学学院机械系副教授、机电一体化专家潘晓彬为总工程师。截至2020年12月31日,公司拥有专业研发与技术人员647人,分布在机电一体化、嵌入式软硬件、物联网、5G技术应用、高速低噪线性驱动等研发领域。

  在信息化团队多年积累的基础上,乐歌通过信息化、数字化、智能化来提高公司核心竞争力。公司较早成立了信息中心,经过长期调研及开发完善,形成了一套自主开发管理的ERP系统,实现需求调研、竞争监控、客户管理、数据分析等功能的整合。信息中心近年来组建了大数据团队,运用Microsoft Azure、Python、Node.js等技术实现数据收集、挖掘分析和结果呈现。

  乐歌近年的数字化应用和转型主要包括五个方面:(1)利用数字化赋能产品;(2)打造省级数字化车间;(3)数字化营销创新;(4)推进公共海外仓数字化建设,提升海外仓仓储物流水平;(5)提升人员数字化建设能力,提升运营效率。

  乐歌通过产品设计与技术研发的有机结合,打造行业领先的产品创新能力。成立工业设计中心,建成设计研发场地4,800平方米,组建美国工业设计分中心、国家认证的CNAS实验室、省级企业技术中心,为产品提供包括市场前沿分析、产品创新设计、外观设计、展厅空间设计、产品动画设计等在内的设计支持。乐歌工业设计中心与各大学进行40多项产学研合作,同国内外知名工业设计公司联合设计10多款明星产品。

  乐歌长期致力于消费者行为研究,针对用户需求、市场特点和方向,迅速推出顺应市场趋势和消费需求的新产品。项乐宏亲自带领团队将市场商务、产品技术及战略运营相互融合促进,形成企业内部创新生态环境。2020年以来,根据不同用户群体的不同需求,公司陆续推出了针对居家办公群体的“家居”风产品、针对儿童健康的可升降智能电动学习桌、用于厨房场景的升降系统产品、睡眠黑科技智能电动床等系列产品。公司未来也将积极尝试探索线性驱动在医疗领域的应用。

  2021年11月27日,乐歌位于宁波怡丰汇购物中心的国内首家人体工学体验馆开张,内设“创新设计”“体态健康”“助力成长”等沉浸式体验馆,通过乐歌智能升降桌、茶几、床展示产品的多样性智能应用场景,展现遇阻回退、久坐提醒、匀速升降,高度自定义、高度记忆、高度可视化等人体工学产品的科技力。

  乐歌管理层分析和研究国际政治经济形势,提前预判并进行国际化战略布局。2015年起,公司的越南工厂以及美国仓储基地等布局,降低了贸易冲突、局部市场波动和疫情等对公司的影响,实现国内外生产基地联动生产和经营,形成国际化的产品供应链。公司在自有自用海外仓基础上,拓展公共海外仓成为公司未来业务的增长点。

  乐歌自2010年起组建了线上运营团队,主要通过境内电商平台开展线年起,公司在美国设立海外仓,进一步以自有团队开展境外线上销售。乐歌跨境电商在四年的摸索中亏损约四千万,2015年起开始盈利。乐歌跨境电商10余年的积累,收获了成熟的运营经验,与欧美竞品相比具有较明显的性价比优势。人体工学升降桌产品“宅经济”的特性,进一步催化公司跨境电商业务的快速发展。

  在发展跨境电商的过程中,乐歌搭建了境内境外、线上线下全方位的销售渠道,在营销上实施针对线下和线上分产品的策略,且针对不同销售渠道的特点设立了专业化的销售团队,持续不断优化渠道建设。

  公司自主开发海外电子商务管理系统,可实现跨境电商平台订单的数据自动抓取、统一视图呈现、报送入库和物流运输,提高了企业的信息化、智能化水平。公司持续完善跨境电商相关领域布局,一方面,通过自建的跨境电商独立站,给予客户更佳的消费体验,同时获取完整的人物画像和用户分析数据,为公司的全球营销团队提供精准的营销方向和定位,提升公司的品牌影响力;另一方面,通过购置及租赁海外仓完善境外仓储物流体系,开拓跨境电商公共海外仓创新服务综合体项目,在保障公司自身产品供应链稳定的同时,将富余空间逐步开放为公共海外仓,助力国内中小企业的产品跨境出海。

  公共海外仓业务是公司的新业态,也是乐歌长期战略布局的新兴领域。为进一步开拓海外市场,掌握销售渠道,乐歌2013年开始布局海外仓,完善自有仓储体系,在美国设立了首个海外仓。2019年初,乐歌发现许多小企业因没有海外仓,商品走不出去,进一步认识到海外仓的战略意义,开始系统筹划公共海外仓项目,于年底在美、欧、日设立6个海外仓,这一布局使得乐歌在2020年海外疫情蔓延后依然能快速配货。公司随后决定新增跨境电商公共海外仓创新服务综合体项目,并逐步向宁波、浙江、华东乃至全国的中小外贸企业推广海外仓储及相关各类创新服务。

  为推动海外公共仓业务,2020年5月到11月间,乐歌在美国、英国和德国共设立10个全资子公司负责仓储物流服务。乐歌海外仓主要在沿海布局,通过逐步或直接买断方式自持仓库,另有合作仓采用租赁形式。乐歌海外仓30%自用,其余70%为国内中小外贸跨境电商企业提供中大件货品仓储和物流等综合服务。

  公司设有海外仓运营部,拥有一支超过300人的专业仓库运营团队,直接由公司高层入驻当地进行管理,打造“乐仓Lecangs”品牌,推行信息化和自动化建设,招商团队负责客户开发,IT团队负责OMS和WMS系统的开发与维护,法务部门负责风险把控,海外仓储团队负责仓储服务。经过多年的转型升级,乐歌公共海外仓平台在帮助国内中小企业海外创品牌、扩量、提质等方面起到了重要作用。

  海外仓收取的费用主要包括仓储费用、操作费用、快递差价费等。乐歌公共海外仓以降低配送成本、提升配送时效及提升用户满意度为核心目标,凭借多仓布局、智能化仓储系统和更具性价比的物流价格,来获取中小企业认可。

  乐歌海外仓与亚马逊等仓库形成协同关系。亚马逊的FBA仓的优势是20磅以下的小件可以自动化,但是对于中小企业来说大件货品仓储成本过高。相比之下,乐歌的海外自营仓在大件货品的仓储成本上更具优势。乐歌作为垂直类大型卖家,既有自身业务的大规模仓储和快递业务货量保证,又不会与专门的服务企业形成冲突。

  此外,乐歌海外仓一年可流转上万个高柜,就近发货,大幅降低配送成本,提升配送时效,提高用户体验和满意度。随着公司海外仓规模的不断扩大,公司建立了更加完善的海外仓运作体系,提供从头程运输到尾程配送的全方位服务体系。相较于其他海外仓,乐歌的海外仓运作时间长、团队成熟,逐渐建立起信息系统完善、仓储资源丰富、尾程配送保障等优势。

  跨境电商公共海外仓业务属于重资产模式,公司该业务前期持续亏损,2021年第二季度开始扭亏为盈。乐歌预期随着仓库利用率的提高和发货量的增加,海外仓将带来长期稳固的盈利能力。海外公共仓仓储及代发货快递收入和独立站中小外贸企业代销的扣点收入也成为公司营收的新增长点。未来三年,乐歌乐仓计划服务超过1,500家中国品牌出海,带动出口额200亿元。

  为缩短交货周期、提升存货周转率,推动公共海外仓业务与头程海运一体化运营,2022年1月27号乐歌发布公告,拟投资约2.7亿元建造一艘1800TEU集装箱的快船,匹配900个40英尺高柜。这一举动成为“跨境电商+跨国海运+海外仓”的宁波首创。高投入跨行业造船,到底是引领跨境电商模式又一创新,还是离谱的一次疯狂举动?

  当前全球疫情和世界经济形势严峻复杂,对我国出口贸易造成一定的冲击和影响,也将对乐歌海外销售产生不利影响。2020年国家提出以国内大循环为主体,国际国内互促的双循环发展格局,对公司国内市场的进一步开拓是一个良好发展时机。为此,乐歌加大了国内市场的开拓力度。乐歌该如何形成自己的竞争优势?如何发挥资本市场的各种功能来促进创新和快速发展?如何构建扎实有效的技术创新平台与体系,促进企业核心技术和核心竞争力的发展?乐歌海外仓平台业务如何进一步发展?创始人和实际控制人项乐宏在企业的发展中又将发挥什么样的作用呢?

  本文摘编自《乐歌:走向创新和国际化的新征程》(案例编号:STR-1-20220105-284)。本案例由北京大学光华管理学院武亚军副教授、北京大学管理案例研究中心研究员(前)吴俊霞根据企业访谈及公开资料整理编写。本案例仅用于课堂讨论,而非管理决策或活动是否有效的证明。本案例版权归北京大学管理案例研究中心所有,如申请使用本案例请联系:未经北京大学管理案例研究中心授权许可,禁止以任何方式复制、保存、传播、使用本案例或者案例正文中的任何部分。

  《案例精选》专栏是北大管理案例研究中心面向社会传播管理知识的窗口,每月定期推出一期。文章依托北大光华管理学院和国内外一流商学院的学术智慧,汇集北京大学管理案例研究中心丰富的原创案例资源,秉持为教学服务的理念,紧密追踪全球最前沿管理思潮,分享典型案例研究成果,不断致力于以案例为载体的管理知识的传播推广。我们试图还原现象背后的商业逻辑和真实面貌,不仅让你知其然,更知其所以然。

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